‘Social moet in het DNA van verzekeraars’

Een paar maanden geleden was ik te gast bij het Executive Social Media Dinner van ITDS. Onder het genot van een heerlijk diner en aangenaam gezelschap – de crème de la crème uit de verzekeringsbranche – werden de resultaten van de Social Media Insurance Monitor 2014 bekend gemaakt.

Een paar weken geleden viel het officiële magazine met de resultaten op mijn deurmat. Een mooi moment om wat dieper in de resultaten van de Social Media Insurance Monitor 2014 te duiken. Een belangrijk boodschap die doorklinkt in het rapport: ‘Social moet in het DNA van verzekeraars’. Maar houdt die ambitie de Nederlandse verzekeraars bezig?

‘Wakker worden’

In het voorwoord van het rapport spreekt Esther Lens, algemeen directeur van ITDS, over een ‘wake-up call’ voor verzekeraars:  “Daar waar de hele wereld online gaat en social media daar onlosmakelijk mee verbonden is, blijkt de verzekeringswereld nog voornamelijk bezig met een digitaliseringslag. Dit om kosten te besparen en klanten beter te kunnen bedienen (…) Uit de conclusies en analyses in dit magazine blijkt dat een professionele aanpak van social media door verzekeraars helaas nog structureel ontbreekt.”

10 conclusies op een rij

De Social Media Insurance Monitor 2014, een onderzoek naar social media activiteit bij 81 Nederlandse verzekeraars, levert interessante conclusies op. De belangrijkste conclusies op een rij:

1) De meeste verzekeraars besteden social media uit aan derden, waardoor het teveel op het posten van advertenties lijkt. 85% van de verzekeraars maakt gebruike van externe bureau’s. Vaak voor content, advertising en tooling. De eigen organisatie zou zelf meer social media moeten oppikken en omarmen.

2) Driekwart van de verzekeraars heeft een strategie voor content. Echter, veel verzekeraars hebben kalender voor content. Content word vaak ad hoc geplaatst.

3) Meer dan driekwart van de verzekeraars heeft een social media strategie opgesteld, maar bij 20% van de verzekeraars is deze binnen de gehele organisatie bekend.

4) 66% van de verzekeraars met een social media strategie heeft hiervoor KPI’s opgesteld, maar hierop wordt onvoldoende gestuurd.

5) Verzekeraars focussen zich voornamelijk op het digitaliseren van de organisatie en social media is daarvan niet een vanzelfsprekend onderdeel. De focus ligt vooral op de integratie van on- en offline kanalen. De integratie van social media in de websites en/of sales funnels ontbreekt nog.

6) Slechts 8% zet social media in voor sales, dus social business vindt nog niet echt plaats bij Nederlandse verzekeraars.

7) Webcare wordt nog niet gezien als servicekanaal naar klanten toe. Ook zet 58% van de verzekeraars webcare alleen in tijdens kantoor uren.

8) Alle verzekeraars zetten social media tools in, maar een management dashboard ontbreekt. Door de juiste tooling in te zetten kan de ROI van social media gemeten worden en kan er een voor het management aansprekende rapportage opgesteld worden.

9) 80% van de verzekeraars heeft iemand aangesteld die centraal verantwoordelijk is voor de coördinatie van alle social media activiteiten. De samenwerking met andere afdelingen verloopt moeizaam. Het is vaak trekken en duwen om de juiste content aangeleverd te krijgen.

10) Slechts 15% van de verzekeraars verwacht dat het budget voor social media in 2015 zal verdubbelen. Ruim 60% van de verzekeraars verwacht dat het budget in ieder geval stijgt.

AEGON verovert eerste plek

Vorig jaar voerde Centraal Beheer Achmea de lijst aan. De verzekeraar uit Apeldoorn zakt echter naar de 4e plaats en verliest de toppositie aan AEGON. Interpolis moet het wederom met de tweede plaats doen.

Klik op afbeelding voor vergroting.

AEGON, bij monde van Marjolein Poot, Manager Social Media, was blij enthousiast met eerste plaats. “We voelen ons vereerd met de eerste plaats, maar we realiseren ons ook dat we nog stappen moeten zetten.”

Een jaar geleden heeft AEGON de strategie voor de overgang naar een ‘Social Company’ op papier gezet. De verzekeraar heeft als doel de meest aanbevolen verzekeraar van Nederland te worden. Daarbij heeft AEGON nog wel wat uitdagingen. “Onze strategie vraagt veel van de organisatie, want je hebt te maken met het veranderen van de werk- en denkwijze van de mensen”, licht Marjolein toe. “Empatisch vermogen wordt nog belangrijker in combinatie met het slim toepassen van relevante data en technologie.”

Uit eigen ervaring met AEGON herken ik deze uitdagingen. Enige tijd geleden wilde ik ten behoeve van mijn presentatie voor am:innosurance testen of Nederlandse verzekeraars aan social listening doen. De volgende tweet stuurde ik, overigens op een zondagmiddag, het Twitteruniversum in.

De eerste reactie kreeg ik van een intermediair, die mij op Twitter volgt. De tweede reactie was van AEGON. Chapeau! AEGON was trouwens de enige verzekeraar die reageerde op mijn vraag. De reactie was echter niet wat je zou verwachten.

Wellicht las Marieke niet mijn initiële vraag, maar reageerde ze op de discussie die op Twitter ontstond naar aanleiding van mijn vraag.

Een gemiste kans. Hoewel ik denk dat AEGON behoort tot de 8% van de verzekeraars die social media inzetten voor sales, laat de uitvoering in mijn speciefieke geval (n=1) te wensen over. Met de juiste tooling, bijvoorbeeld Radian 6 van Salesforce.com, zou een webcare medewerker kunnen ‘luisteren’ naar het gebruik van bepaalde trefwoorden in tweets of andere updates en kunnen reageren op mijn vraag.

Glasheldere tweets en spraakmakende storytelling

De verzekeraars in de top-3 van de Social Media Insurance Monitor zijn ieder op hun eigen manier actief in social media. De social media hub van Interpolis, die zorg draagt voor de afhandeling van alle binnenkomende berichten, heeft het afgelopen jaar bijgedragen aan het plan om de interne organisatie aan te passen en te focussen op online en social business. Op Twitter scoort Interpolis volgens de Monitor als beste verzekeraar, dankzij het grote aantal volgers en de vele posts en reacties op vragen van de klant.

Allsecur is nieuw in de top-3. De autoverzekeraar heeft een grote schare Facebookvolgers, mede dankzij de spraakmakende storytelling. De broertjes Coronel zijn op alle social media terug te vinden en zorgen voor een consistent Allsecur-verhaal, volgens de Monitor. Ook de klantenservice, ook in het weekend, staat bij Allsecur hoog in het vaandel.

Verzekeraars moeten professionaliseren naar social business

Uit het rapport blijkt duidelijk dat er nog weinig sprake is van social business bij verzekeraars. Social media wordt nog onvoldoende ingezet voor sales. Nu is dat ook niet eenvoudig blijkens onderstaand model van Ingmar Lange et al. Naarmate je in het model de beweging naar rechts wil maken neemt de complexiteit toe.

Mijn inschatting is dat veel verzekeraars zich nog aan de linkerhelft bevinden van het model. Ik deel de mening van ITDS dat er op het vlak van social business dus nog een lange weg te gaan is voor verzekeraars.

Het zou mooi zijn als de Social Media Insurance Monitor volgend jaar ook meetvariabelen voor social business meeneemt in haar onderzoek. Vooralsnog wordt de ranking vastgesteld op basis van aantal berichten, reacties, uploads en fans en volgers. Deze variabelen zeggen nog niets over de mate van social business bij verzekeraars. En volgens mij zou social business het ultieme doel van verzekeraars moeten zijn.

De meest sociale verzekeraars is wellicht wel de verzekeraar die het beste scoort op de 4 onderdelen tussen social media als middel en social business: communicatie, ervaring, propositie en verkoop. Enig idee welke verzekeraar het beste scoort op alle onderdelen?