Hoe richt je een concurrerende e-commerce keten in?

Hoe zorg ik ervoor dat mijn e-commerce organisatie nu en in de toekomst tot de meest concurrerende in de markt behoort? Zonder daarbij afhankelijk te zijn van de laagste prijs of de hoogste rente.

Met deze tekst begon Peter van der Schaar, medeoprichter van Netwinst, zijn presentatie afgelopen donderdag tijdens Emerce efinancials 2011. Een titel als deze schept veel verwachtingen bij de toehoorders. In dit artikel geef ik een korte weergave van het antwoord dat Peter gaf.

Hij begint met het statement dat een succesvol e-commerce kanaal draait om de volgende drie pijlers: Propositie, Ketenrendement en Team.

Propositie

Een goede propositie is de meest effectieve driver voor conversie. Om een goede online propositie te creëren, toont Peter een multichannel model waarmee een propositie beoordeeld kan worden op geschiktheid voor het online kanaal.

Het model bestaat uit vier kenmerken die ik hieronder kort toelicht (klik op afbeelding voor vergroting).

1. Risico.

Hoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt.

2. Urgentie

Hoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie volledig online verloopt.

3. Gemak

Hoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt.

4. Waarde

Hoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van online versus offline, hoe groter de kans dat de transactie online verloopt.

Naast geschiktheid van de propositie, toont het model ook meteen waar mogelijke risico’s liggen. Nadat de risico’s inzichtelijk zijn gemaakt kan hiervoor een oplossing bedacht worden.

Bijvoorbeeld wanneer een propositie voor de klant een hoog risico bevat, zoals een Arbeidsongeschiktheidverzekering. Dan zal de klant dit niet snel geheel online afsluiten. Hij is namelijk op zoek naar bevestiging dat zijn keuze de juiste is. Bied je hem dit niet tijdens het online proces, dan zal de klant afhaken en via een ander (lees offline) kanaal de verzekering afsluiten.

Aansluitend hierop benadrukt Peter in zijn presentatie dat, ook al is niet elke propositie geschikt voor het online kanaal, de consument zich vrijwel altijd online oriënteert. Ook wanneer de verkoop via het intermediaire kanaal plaatsvindt. Online presence is dus altijd belangrijk.

Ketenrendement

Als tweede pijler noemt Peter ketenrendement. Wanneer het rendement van de e-commerce keten hoger ligt dan die van concurrenten, dan kan je als financiële instelling meer investeren in de betere posities via Google, zodat er meer relevante traffic naar je site komt. Dit zorgt voor een vliegwieleffect.

Team

Om een goed ketenrendement te realiseren en te behouden is het nodig om continu meer traffic te genereren en je site te optimaliseren. Dit vergt veel focus en doorzettingsvermogen van het e-commerce team. Het is dus belangrijk dat het e-commerce team goed georganiseerd is. Volgens Peter werken deze teams het beste als ze georganiseerd zijn rondom één of meerdere proposities.

Afsluitend noemt hij dat de enige juiste kpi’s voor een e-commerce team volume, rendement en klanttevredenheid zijn.

Naar de toekomst toe!

Aan het eind van zijn presentatie geeft Peter nog een kleine vooruitblik naar 2012 en verder. Door de invloed van social media en het daarmee veranderende klantgedrag is het noodzakelijk om als bedrijf ook je klantbenadering aan te passen.

Als voorbeeld van een propositie gericht op de toekomst noemt Peter de startup Snappcar. Via deze site kunnen particulieren hun eigen auto tijdelijk verhuren aan anderen. Het is een peer-to-peer netwerk. Een aantal partners zoals Centraal Beheer en de ANWB zorgen voor de betrouwbaarheid. Snappcar helpt particulieren bij het goedkoop (ver)huren van een auto, zonder dat ze daarvoor ver hoeven te rijden. Snappcar kan dit door goed gebruik te maken van social media en location based diensten.

Naar de toekomst toe draait het veel meer om geven, helpen of vermaken van de klant. De conversie komt pas later….

De volledige presentatie van Peter van der Schaar kan je hieronder bekijken.


0 antwoorden
  1. jwolfsen@bank-sparen.nu'
    jeroen wolfsen zegt:

    Een prima verhaal van Peter waar ik me in kan vinden met de toevoeging dat vergelijkingssites ook een grote rol spelen in het proces. Waar een klant een hoog risico ervaart doordat hij te weing kennis van zaken heeft, zal hij bij een online vergelijking eerder de bevestiging krijgen dat hij de goede keus maakt. Mits hij de info op de vergelijkingssite als betrouwbaar en onafhankelijk ervaart. E-commerce teams moeten die invloed op het besiisingsproces van vergelijken niet onderschatten en overwegen welke toegevoegde waarde een dergelijke site kan bieden door er meer samen te gaan werken. Peter is zich daar, gezien onze recente samenwerking, gelukkig van bewust!

    Beantwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *