Australische National Australian Bank (NAB) maakt van guerrilla-marketing haar handelsmerk

Inmiddels heeft heel Nederland vakantie en doet ook Finno het wat rustiger aan. Kortom komkommertijd. Ook tijd voor wat luchtiger nieuws, dat vanaf je vakantieadres prima op je iPad kan lezen. Hoe leest Finno trouwens vanaf de iPad? Ik hoor het graag.

Vorig jaar wijdde ik al aandacht aan guerrilla-marketing in het artikel ‘Guerrilla-marketing te spannend voor de financiële sector?‘, met als centrale vraag: ‘zijn de reclamebureau’s te weinig creatief of geven de marketeers van banken en verzekeraars in hun briefings te weinig ruimte voor onconventionele campagnes?’ De National Australian Bank (NAB) heeft sinds begin dit jaar van guerrilla-marketing zo ongeveer haar handelsmerk gemaakt. Ze laten geen moment voorbij gaan om guerrilla-marketing te gebruiken om hun Break up with your bank-campagne kracht bij te zetten.

Het begon op Valentijnsdag

Met dank aan FinancialBrand.com geef ik je in dit artikel een overzicht van de Break up with your bank-campagne. Het begon allemaal op Valentijnsdag, 14 februari jongstleden. In plaats van de liefde te verklaren, schreef NAB een open break-up-brief, waarin NAB zich distantieert van alle andere Australische banken. Ze kan zich niet meer verenigen met de wijze waarop de andere banken haar klanten bedienen en nodigt op een aparte internetsite de klanten van andere banken om ook de relatie te beëindigen. Dit alles uiteraard met een knipoog.

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=iBoXvgysltw&NR=1]

Het publiekelijk verbreken van de relatie bleef niet bij de open brief alleen. NAB waagde zich ook in het hol van de leeuw, een bedrijfsrestaurant van de Commonwealth Bank, om op ludieke wijze de CommBank de bons te geven. De CommBank sloeg in de ‘oorlog om de klant’ terug met een cash-incentive voor NAB-klanten, die naar de CommBank overstappen.

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=0BZl21_2tuo]

Ook concurrent Westpac moest eraan geloven. Een executive meeting op de 31e etage bij Westpac werd verstoord door een paar ‘wildplakkers‘.

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=OA2M9U8wo-0]

In scene gezet of niet? Hoe het ook zij, het was voor NAB een succesvolle campagne. Eind juni won NAB bij Cannes Lions, International Festival of Creativity, de eerste prijs in de categorie beste PR-campagne. De campagne heeft NAB aan meer dan 225.000 nieuwe klanten geholpen.

Hoe eerlijk zijn Australiërs?

Het succes van de Break up with your bank-campagne smaakte naar meer. De Franse champagne was nog maar net op of de nieuwe guerrilla-campagne van NAB ging van start. Met het honesty-experiment testte NAB met de verborgen camera de eerlijkheid van de Australiër. Dit alles in de context van haar credit card propositie: “Australians are an honest lot, they deserve credit cards to match.” Hieronder de drie video’s. Ze zijn best aardig als commercial, maar missen de kracht om viraal te gaan.

Een barista die te veel wisselgeld geeft:

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=jgiWkVZGN7g]

De verloren portemonnee:

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=c4t4M-y25-c]

De ‘lekkende’ portemonnee:

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=e85FVkMvonU]

De wraak van de andere banken

De campagnes van NAB zetten bij de andere banken nogal wat kwaad bloed. Als wraak werden er een maand geleden twee NAB-bankiers met duck tape in respectievelijk Sydney en Melbourne aan een paal vastgemaakt.

[youtube=//www.youtube.com/watch?v=Q9rrTbQDYfQ]

In werkelijkheid was het geen wraakactie, maar een slechte grap van NAB zelf. Wat mij betreft een minder geslaagde guerrilla-campagne van NAB. Maar volgens Sandra de Castro, NAB’s Chief Marketing Office, is de campagne nog niet voorbij:  “The Break Up started on 15 February, and it hasn’t stopped. We’re not very popular with the other banks at the moment, and need to express this in a range of different ways.” Op een vraag met betrekking tot de duur van de campagne antwoordde ze: “We have deliberately chosen this route of differentiation – and we’re absolutely committed to it. The break up continues. What the others [banks] do, is up to them.”

Guerrilla-marketing te spannend?

Het succes kwam vroeg voor NAB. Ik vraag mij af of ze het niveau van de Break up with your bank-campagne wel kunnen vasthouden. De campagne heeft wel bewezen dat guerrilla-marketing voor de doorgaans conservatieve financiële sector niet te spannend hoeft te zijn en zelfs succesvol kan zijn.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *