ING, hoe wij de bank willen hebben

Meer en meer financiële dienstverleners gaan steeds nadrukkelijker naar hun klanten luisteren, zeggen ze. Iedere bank heeft op dit moment wel een webcareteam of werkt eraan om dit te bewerkstelligen. ING pakt nu groot uit en nodigt zijn klanten onder meer massamediaal uit om te reageren op hun dienstverlening. De klant aan het stuur! Maar hoe interactief is deze actie van de ING nou werkelijk?


Wat houdt de actie van de ING precies in?
Via een actiepagina wordt je gevraagd om in 140 tekens te reageren op de dienstverlening van ING. 140 tekens, waar kennen we dat ook al weer van? Verwacht overigens niet dat de opmerkingen via een Twitter-account worden gedeeld. Ik heb het althans niet kunnen ontdekken.

Naast een snelle kreet in 140 tekens, kun je je ook opgeven voor het consumenten- en het ondernemerspanel. Met andere woorden: De ING staat open voor klantinteractie. Die bank houdt toch maar mooi rekening met zijn klanten!

Maar is dat zo?
Vooropgesteld: de ING zal ongetwijfeld de opmerkingen van klanten serieus nemen. Een klant geeft online steeds vaker zijn mening. En ik vermoed dat trouwe ING-klanten  best op de ING-site hun bank op weg willen helpen.

Toch mankeert er iets aan de opzet. Niet de klant heeft de regie, die regie ligt nog steeds nadrukkelijk bij de bank:

  • De bank verzamelt de opmerkingen maar deelt die opmerkingen niet. Ook de resultaten uit het klantenpanel worden achter gesloten deuren gehouden, zo lijkt het.
  • De bank redigeert vooraf de 140 tekens. Dat is niet zoals veel gebruikers het tegenwoordig gewend zijn. Maar wordt er vooraf dan niet gescholden of andere rare taal uitgeslagen? Als je gebruikers van te voren een account laat aanmaken is er niets aan de hand.
  • De bank wil geen discussie. Er is geen forum. Worden ideeën van klanten niet sterker als bankmedewerkers en klanten er samen over discussiëren?
  • De bank legt op geen enkele manier een verband tussen andere sociale netwerken of consumentensites waar ook al massaal over het merk wordt gepraat en er ongetwijfeld ook al genoeg input binnenkomt. Waarom weer een eigen methode verzinnen? Op sociale media wordt er veel zinnigs over de ING gezegd.

Hoe dan wel? Enkele praktische tips

  • Maak een pagina waarop alle klantreacties binnen komen. Vanaf sociale netwerken, consumentensites en via je eigen forum
  • Laat zien wat je met de opmerkingen gaat doen. Ben daarin open en transparant. Klanten begrijpen ook wel dat niet alle opmerkingen direct doorgevoerd kunnen worden. Werk daarvoor met een soort stoplichtmethode. Groen= het idee gaat door, oranje= is in behandeling, rood = vindt geen doorgang. Het forum op Dell.com en het Starbucks-forum maken ook gebruik van deze methodiek.
  • Laat je eigen mensen de communicatie doen. Leuk dat directievoorzitter Nick Jue het gezicht is van deze campagne, maar hij gaat toch echt niet alle problemen in zijn eentje oplossen. Laat de productspecialisten, marketeers en klantenservice maar los op het forum.
  • Het forum is voor iedereen te lezen, maar wil je meedoen dan dien je in te loggen. Geen probleem natuurlijk; alle ING-klanten hebben een inlog. De vraag is of je ook nieuwe klanten wilt toelaten.

Conclusie:
De ING-(inter)actie lijkt typisch zo’n actie die op het hoogste niveau van alle spannende elementen is ontdaan. Misschien dat de afdeling communicatie of marketing wel aan bovenstaande zaken had gedacht, maar de directie vond het maar wat eng om klanten zomaar te laten reageren.  ‘Wie weet wat die klanten allemaal roepen?’.

Gevolg is een wat flauw alternatief waar bij ik niet word aangetrokken om nog eens terug te keren. Waarom zou ik? Ik kan alleen maar zenden. En teruglezen wat andere klanten roepen is niet echt mogelijk.

Ik ben benieuwd hoe de ING met de actie verder gaat en of zij nog nadenken over het verder doorontwikkelen van de campagne.

Noot: dit artikel werd geschreven door Maurice Beerthuyzen en werd eerder gepubliceerd op www.bijgespijkerd.nl. Maurice is o.a. Senior Internet Consultant bij Online Dialogue.

P.S. Inmiddels is de actie afgelopen en heeft de ING ruim 16.500 reacties verzameld. Zie hier voor meer informatie.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.