Het digitale huishoudboekje: wat heb je eraan?

Op ieder congres binnen de financiele wereld en binnen iedere bank staat het onderwerp op de agenda: het digitale huishoudboekje. Op 4 november tijdens de Emerce eFinancials gaf Bart den Hollander, oprichter en commercieel directeur, van Invers BV een `kijkje in de keuken` van de markt van software voor persoonlijke financiële planning, ook wel de markt voor digitale huishoudboekjes genoemd. Hieronder een korte samenvatting met als afsluiting mijn eigen advies aan de marketeers van deze sector.

Wie zijn de gebruikers?

Huishoudboekjes bestaan al sinds jaar en dag. In de jaren `50 bestierden voornamelijk de huisvrouwen dit domein. Vanaf de jaren `60 veranderde dit langzaam toen de welvaart en kooplust steeg en het kopen op afbetaling zijn intrede deed. Wonderlijk is het daarom om te zien wie nu de gebruikers van deze digitale tools zijn. Dit zijn namelijk hoofdzakelijk mannen, 35 tot 65 jaar, met oog voor detail, georganiseerd, 1,5 tot 2x modaal, HBO+, en overwegend huiseigenaren. Deze groep is overigens dezelfde groep die 15 jaar geleden alles bijhield in excelbestanden toen er nog geen kant-en-klaar oplossingen voor handen waren. Daarnaast is het opmerkelijk te zien wie NIET de gebruikers zijn: a. Gezinnen Onder modaal –  b. Degene die de meeste uitgaven doen – Vrouwen – en c. Degenen die met geld leren omgaan – Jongeren – gebruiken het allen niet.

Wat is het verdienmodel?

Maar levert het ook wat op? Bart schetst in zijn presentatie een sommetje dat niet onbelangrijk is. Kosten sofware + hardware en verkeer + promotie en support = Totale kosten a € 400.000 – € 800.000 per jaar. Dit lijken mij zeer reële kosten overigens.

Deze kosten moeten natuurlijk worden gedekt? Hoe creëer je omzet? Bart schets de volgende verdienmodellen:

1. Consument betaalt voor software: nadruk ligt op functionaliteit, consument is veeleisend, trouwe gebruikersgroep
2. Consument krijgt software gratis: site/software bevat commerciële uitingen, uitgever heeft affiliate- en advertentieinkomsten. Ingevoerde data wordt geaggregeerd. Markttrends worden verkocht.
3. Consument krijgt deel gratis en moet voor extra functies betalen: combinatie van 2 voorgaande modellen. Moeilijk om grens tussen gratis en betaald te bepalen
4. Indirect: Private labels: De kosten en het risico liggen bij de partner. Wat is het doel van partner: loyaliteit, klantinformatie? Partner moet kiezen uit voorgaande modellen. Er zijn beperkingen tav commerciële uitingen

Wat brengt de toekomst?

Er zijn in de huidige markt volgens Bart meer vragen dan antwoorden. Zo zijn er bijvoorbeeld meerdere verdienmodellen te formuleren en verschillende consumentengroepen. Het is nog zoeken naar het ideale model. Dat dit snel moet gebeuren geeft het faillissement van Rudder en Wesabe, concurrenten van Mint en Thrive in de VS, wel aan. Yunoo gaf al aan dat ze in gesprek zijn met een bank in Nederland om hun concept te labelen. Zonder de injectie van Sanoma Digital dit jaar zou ook Yunoo er hoogstwaarschijnlijk niet meer zijn geweest. Yunoo geeft daarnaast aan dat zij ook buiten Nederland aan het kijken zijn. ING vaart met Tim op eigen kracht waarbij de klant Tim het eerste jaar gratis uit kan proberen. Ik zal mij niet verbazen dat de klant in de toekomst Tim gratis bij het duurste betaalpakket van de ING krijgt.  Zo is een business case ook sluitend te maken.

Uitdaging aan mijn collega-marketeers

Maar wat heb je nu aan een kloppend huishoudboekje? We hebben al gezien dat degene die zo`n boekje daadwerkelijk kunnen gebruiken het niet gebruien. Kunnen en/of willen mensen hun bestedingspatroon wel aanpassen? De beloning van die vakantie in Turkije, hoewel net boven budget, kan ik me voorstellen. Net als die LCD tv aan mijn muur die ik eigenlijk niet nodig had.

Maar bij een kloppend huishoudboekje kan ik me niet voorstellen wat de beloning is. Daarnaast druist een gedragsverandering in tegen mijn huidige gedrag. Daarom is een dieet ook vaak van korte duur. Ondanks dat de beloning hier wel aanwezig is, namelijk een mooi figuur zodat je met een goed gevoel naar Sex and the City kunt kijken of de Cosmopolitan kunt lezen. Ook al slaagt een dieet zelden, de marketeers slagen er in ieder geval in steeds weer het nieuwste dieet te hypen zodat dieten altijd top of mind blijft staan bij de doelgroep. Misschien moeten marketeers van financiële huishoudboekjes meer kijken naar hun collega`s. Hoe triest is het namelijk dat je roodstaat of dat je betaalt op krediet! Laat staan dat je een persoonlijke lening aangaat voor een nieuwe auto. Ik denk dat ING met Tim deze kans aan zich voorbij laat gaan. De mensen in de reclamespotjes zijn namelijk altijd zo blij met hun nieuwe keuken of auto. Daar heeft tenslotte iedereen toch recht op?

P.S. Hieronder de presentatie, zoals gegeven door Bart den Hollander tijdens Emerce eFinancials.

[slideshare id=5676167&doc=efinancials2010bartdenhollanderinvers-101105052343-phpapp02]